ยุคโควิด-19 สถานการณ์ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์อาจกล่าวได้ว่าเจอศึกกระหน่ำ 2 ด้าน โดยด่านแรกเป็นสต๊อกสะสมเหลือขายในตลาดจำนวนมาก จนทำให้ดีเวลอปเปอร์ต้องรีวิวแผนธุรกิจด้วยการเลื่อนเปิดตัวโครงการใหม่ออกไป 2 ปีซ้อน จากปี 2562 เจอผลกระทบมาตรการ LTV-loan to value ต้องเลื่อนมาเปิดในปี 2563 ในระหว่างทางมาเจอโรคระบาดใหม่จนหลายบริษัทต้องขยับแผนเลื่อนบางโครงการออกไปเปิดตัวในปี 2564 แทน
ด่านที่สอง ชีวิตยังต้องดำเนินต่อไป ถึงแม้จะปรับลดแผนลงทุนใหม่ ๆ ไปบ้างแล้ว แต่ยังคงมีโครงการที่ต้องเปิดพรีเซลเพื่อสร้างรายได้และสร้างแบ็กล็อก (ยอดขายรอโอน) ตุนเป็นเสบียงสำหรับผลประกอบการในปีต่อ ๆ ไป ประเด็นอยู่ที่ครึ่งปีแรก 2563 มีการเทกระจาดสต๊อกเพื่อแปลงยูนิตเหลือขายของบ้าน-คอนโดมิเนียมเป็นกระแสเงินสด นำไปสู่สงครามราคาครั้งมโหฬาร ในขณะที่โครงการเปิดตัวใหม่ที่ต้องกัดฟันลงทุนในช่วงครึ่งปีหลัง 2563 ย่อมไม่สามารถตั้งราคาขายเหมือนเดิมได้อีกต่อไป และกลายเป็น new normal สำหรับนิวโปรเจ็กต์โดยอัตโนมัติ
สงครามราคาแข่งลด 15-16%
เปิดประเด็นด้วย “ดร.โจ-ประพันธ์ศักดิ์ รักษ์ไชยวรรณ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ลุมพินี วิสดอม แอนด์ โซลูชั่น จำกัด (LPN Wisdom หรือ LWS) บริษัทวิจัยและที่ปรึกษาพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ในเครือบริษัท แอล.พี.เอ็น. ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) เปิดเผยกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า สถานการณ์การแพร่ระบาดโควิด-19 ช่วงเดือนเมษายน-พฤษภาคม 2563 ที่ผ่านมา ผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ใช้กลยุทธ์ด้านราคา (price strategy) เป็นกลยุทธ์หลักในการประคองธุรกิจ
โดยมีการปรับราคาที่อยู่อาศัยทั้งบ้านเดี่ยว ทาวน์เฮาส์ และคอนโดมิเนียม ลงมาประมาณ 15% เมื่อเทียบกับระดับราคาก่อนเกิดการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 เพื่อกระตุ้นกำลังซื้อที่อยู่อาศัยในไตรมาส 2/63 ทำให้หลายบริษัทมียอดขายและยอดโอนที่อยู่อาศัยในช่วง 2 เดือนแรกของไตรมาส 2 โดยเฉพาะในเดือนพฤษภาคม สูงกว่าระยะเดียวกันของปี 2562
ทั้งนี้ ยอดขายและยอดโอนที่เพิ่มสูงขึ้นสะท้อนให้เห็นว่า เมื่อผู้ประกอบการเสนอราคาสินค้าที่ผู้ซื้อสามารถซื้อได้ (affordable price) ทำให้มีผลตอบรับที่ดีจากลูกค้าเรียลดีมานด์ที่มีกำลังซื้อในตลาด เนื่องจาก 2 สาเหตุหลัก คือ 1.ผู้ซื้อจ่ายเงินน้อยลงเพื่อให้ได้ที่พักอาศัยที่ตัวเองต้องการ หรือ 2.จ่ายเงินเท่าเดิม แต่ได้ที่อยู่อาศัยที่มีขนาดพื้นที่ใช้สอยเพิ่มขึ้น ทำให้การตัดสินใจซื้อทำได้ง่ายขึ้
จากการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลของ LPN Wisdom ระหว่างเดือนเมษายน-พฤษภาคม 2563 พบว่า ที่อยู่อาศัยในโครงการแนวราบทั้งบ้านเดี่ยวและทาวน์เฮาส์ ราคาเฉลี่ยปรับตัวลดลง 16% ขณะที่คอนโดมิเนียมปรับตัวลดลง 15% เมื่อเทียบกับราคา ณ สิ้นปี 2562
บ้านแนวราบคัดยูนิตลด 20%
LWS พบด้วยว่า ราคาบ้านเดี่ยวที่ขายดีจะอยู่ที่ระดับราคาเกิน 20 ล้านบาท ซึ่งมีการปรับลดราคา 5-20% ขณะที่ทาวน์เฮาส์ราคา 2.8-3.5 ล้านบาท มีการปรับราคาลงมา 10-20% อยู่ที่ 2-2.5 ล้านบาท ได้รับความสนใจและขายดี เช่นเดียวกับคอนโดมิเนียมราคาไม่เกิน 10 ล้านบาท ในย่านศูนย์กลางธุรกิจ (CBD-central business district) มีการปรับราคาลงมา 20-50% เป็นเซ็กเมนต์ที่ได้รับความสนใจและสามารถปิดการขายได้ในช่วงที่ผ่านมา
ส่วนคอนโดมิเนียมทำเลรอบนอกกรุงเทพฯ แต่อยู่ใกล้กับสถานีรถไฟฟ้าในรัศมีไม่เกิน 500 เมตร อาทิ สถานีอ่อนนุช และวุฒากาศ สถิติ ณ สิ้นปี 2562 มีราคาเฉลี่ย 105,000 บาท/ตารางเมตร จากภาวะการแข่งขันสูงทำให้มีการปรับลดราคาลงมาอยู่ที่ 90,000 บาท/ตารางเมตร หรือปรับลดราคา 14% เป็นกลุ่มราคาที่ได้รับการตอบรับที่ดีจากตลาด และพบว่าบางโครงการสามารถปิดการขายได้
จากการสำรวจพบว่าในช่วงเดือนเมษายน-พฤษภาคม 2563 มีโครงการที่อยู่อาศัยทั้งแนวราบและแนวสูง ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล ที่สามารถปิดการขายทั้งโครงการได้มากกว่า 10 โครงการ (ส่วนใหญ่ก่อสร้างเสร็จแล้ว และมีการขายต่อเนื่อง 2-3 ปี) ขณะที่ยังมีสินค้าคงค้างที่สร้างเสร็จพร้อมขายอยู่ในตลาดอีก 36,123 หน่วย
โครงการใหม่ราคาวูบ 10-15%
ผลการศึกษาดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า นอกจากทำเลแล้ว ราคายังมีส่วนสำคัญต่อการตัดสินใจของผู้ซื้อ โดยเฉพาะการกำหนดราคาที่ผู้ซื้อสามารถซื้อได้ (affordable price) เพื่อตอบโจทย์กับภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว และรายได้ที่ลดลงของผู้ซื้อในตลาด
“ปัจจุบันเราพูดถึงราคาที่ผู้ซื้อสามารถซื้อได้มากขึ้น และสถานการณ์ในปัจจุบันการกระตุ้นกำลังซื้อด้วยกลยุทธ์ด้านราคา ยังคงเป็นปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้ซื้อ ทำให้เราจะเห็นการปรับราคาของที่อยู่อาศัยที่มีอยู่ในตลาดเดิม และราคาโครงการเปิดตัวใหม่ในช่วงครึ่งปีหลัง 2563 มีการปรับราคาลงมา 10-15% เมื่อเทียบกับปี 2562 เพื่อตอบโจทย์กับกำลังซื้อที่มีอยู่ในตลาด”
แสนสิริรีไซซ์-รีดีไซน์ห้องชุด
ถัดมา “เสี่ยช้าง-อุทัย อุทัยแสงสุข” ประธานผู้บริหารสายงานปฏิบัติการ บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) ระบุว่า ปกติการตั้งราคาขายโครงการที่อยู่อาศัยใช้กลไกของซัพพลาย-ดีมานด์เป็นตัวกำหนด รวมทั้งภาวะตลาดและภาวะเศรษฐกิจ มีตัวอย่างยุควิกฤตเศรษฐกิจต้มยำกุ้ง ปี 2540 ผู้ประกอบการมีการลดราคา 30-50% เพื่อให้ธุรกิจอยู่รอด หลังจากนั้น 3-4 ปี ซัพพลายเริ่มขาดแคลนในขณะที่ยังมีดีมานด์ ทำให้ผลักดันราคาให้กลับมาสูงได้
แนวโน้มสถานการณ์ราคาในช่วงครึ่งปีหลัง 2563 โจทย์ภาพใหญ่อยู่ที่กำลังซื้อของผู้บริโภคในการเข้าถึงราคาอสังหาริมทรัพย์ โดยเฉพาะสินค้าห้องชุดในทำเลที่มีการแข่งขันสูงมาก ๆ ราคาอาจต้องถูกลงมา 5-10% เมื่อเทียบกับยุคก่อนโควิดระบาด ด้วยการรีไซซ์ห้องชุดให้มีขนาดเล็กลง รวมทั้งรีดีไซน์สเป็กบางส่วนเพื่อให้สามารถแข่งขันได้ในตลาด
“ที่อยู่อาศัยเป็นสินค้าประเภทที่ทำซ้ำไม่ได้ หมายความว่าโลเกชั่นเปลี่ยนแปลงไป บางโลเกชั่นตรงนี้ทำแล้วขายหมดแล้วหมดเลย ในขณะที่อัตราเงินเฟ้อเป็นปัจจัยกดดันราคา ปัจจุบันต้นทุนก่อสร้างและวัสดุขึ้นไม่เกิน 1% ในขณะที่มีปัจจัยที่ไม่สามารถบอกได้ คือ ราคาที่ดินจะแพงขึ้นขนาดไหน ต้องไปวัดกันตรงนั้นอีกที”
คอนโดฯต่ำ 20 ล้าน กระทบด้วย
“พี่สุ่น-สุนทร สถาพร” กรรมการผู้จัดการ บริษัท สถาพร เอสเตท จำกัด เปิดเผยว่า วิกฤตเศรษฐกิจยุคโควิดเมื่อเปรียบเทียบกับยุคต้มยำกุ้งถือว่ามีข้อแตกต่าง เพราะในปี 2540 อสังหาฯมีการลดราคา แต่ไม่มีคนซื้อ เทียบกับปีนี้ที่มีการลดราคาและสามารถระบายสต๊อกออกไปได้ แสดงว่ามีดีมานด์อยู่ในตลาด
จุดโฟกัสอยู่ที่การเปิดพรีเซลโครงการใหม่ต้องตอบโจทย์ธุรกิจอะไรบ้าง หลักสำคัญ คือ ครึ่งปีแรก 2563 ผู้ประกอบการต้องเผชิญกับปัญหาการชำระหนี้ หรือการประนอมหนี้ จึงได้เห็นการลดราคา 10-50% กระจายทำเล ส่วนครึ่งปีหลัง ปัจจัยกดดันคือกำลังซื้อผู้บริโภคอสังหาฯรองรับกับราคาตั้งขายได้มากน้อยแค่ไหน
ทั้งนี้ ครึ่งปีหลังแม้มีแรงกดดันเรื่องการประนอมหนี้น้อยลง แต่ไปเจอเรื่องกำลังซื้อเป็นหลัก ถึงแม้จะมองว่ามีสัญญาณบวกที่แนวโน้มตลาดน่าจะปรับตัวเข้าสู่ภาวะปกติมากขึ้น แต่ราคาขายคงไม่สามารถทำได้เท่ากับปี 2562 เพราะครึ่งปีแรกราคาถอยลงหรือลดต่ำลงถึง 50% ก็มี ส่วนครึ่งปีหลังคาดว่าภาพรวมของตลาดน่าจะถอยราคาลงมาสัก 10%
“สถิติเฉลี่ยคนต้องการที่อยู่อาศัยเติบโตปีละ 5% แต่ปีนี้กำลังซื้อใหม่ไม่โต เพราะคนตกงาน เงินเดือนลด แต่รัฐบาลเริ่มคลายล็อกดาวน์ คนเริ่มกลับมาทำงาน ตัวเลขคนไทยตกงานพอจะรู้ว่ามี 4 แสนคน ดังนั้นถ้าไม่มีอะไรแย่ลงไปกว่านี้ก็เข้าใจว่า ครึ่งปีหลังน่าจะค่อย ๆ ฟื้นตัว ซึ่งราคานิวโปรเจ็กต์ ผมเข้าใจว่าทุกคนสตาร์ตต่ำเลย เห็นว่าแต่ละโปรดักต์ แต่ละโปรเจ็กต์ จะรีดีไซน์กันใหม่ ตลาดห้องชุดต่ำกว่า 20 ล้าน ความลักเซอรี่อาจจะน้อยลงเพื่อให้เหมาะกับกำลังซื้อ”
ทาวน์เฮาส์ซื้อทดแทนคอนโดฯ
เจ้าตลาดโซนกรุงเทพฯเหนือ “พี่ป๊อก-สมนึก ตันฑเทอดธรรม” กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็น.ซี.เฮ้าส์ซิ่ง จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า การเปิดขายโครงการใหม่ในช่วงครึ่งปีหลัง กลไกตลาดจะเป็นตัวบังคับราคา ถ้าหากซัพพลายในตลาดเยอะ ผู้ประกอบการก็จะหันมาทำสินค้าให้เหมาะสมกับกำลังซื้อ หรือ affordable price ทำให้บ้านคุ้มราคามากขึ้น
โฟกัสสินค้าโดดเด่น คือ ทาวน์เฮาส์ราคาไม่เกิน 2 ล้านบาทบวกลบ พบว่าในตลาดมีการแข่งขันสูงมาก แต่มีข้อจำกัดที่กำลังซื้ออยู่ที่ 1.8-1.9 ล้านบาท ซึ่งเป็นราคาหลักของสินค้าคอนโดฯ อยู่แล้ว แต่ประสบการณ์โควิดทำให้ผู้บริโภคเริ่มปรับพฤติกรรมมองหาการอยู่อาศัยแนวราบ สินค้าทดแทนจึงต้องเป็นทาวน์เฮาส์ เพราะบ้านเดี่ยวหรือบ้านแฝดที่ดินต้องมี 35-50 ตารางวา ทำให้ราคาสูงเกินไปสำหรับลูกค้ากลุ่มนี้
“ภาพการแข่งขัน ผู้ประกอบการรายใหญ่ และรายกลาง รายเล็กในตลาดมองว่า ท้ายที่สุดทุกคนอาจจะหันมาเล่นกลุ่มบ้านราคาที่ลดลง พยายามออกสินค้าบ้านที่ไม่แพงเกินไปให้เข้ากับยุคสมัย เพราะเป็นยุคที่เศรษฐกิจชะลอตัว กำลังซื้อมีจำกัด ทำสินค้าที่ราคาไม่สูงเกินไป น่าจะเป็นสิ่งที่ดี”
ประเมินแข่งขันรายทำเล
ด้านมิสเตอร์ทาวน์เฮาส์ “บิ๊กจ็อบ-ภวรัญชน์ อุดมศิริ” กรรมการผู้จัดการ สายงานพัฒนาโครงการทาวน์โฮมและนีโอโฮม บริษัท แผ่นดินทอง พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า การจัดโปรโมชั่นในช่วงโรคระบาดโควิดที่ผ่านมา แม้สินค้าคอนโดฯมีผลกระทบหนักกว่า ทำให้ลดราคามากถึง 30-40% กลายเป็นปัจจัยกดดันให้สินค้าแนวราบต้องลดราคาตามไปด้วย เฉลี่ย 5-10%
สำหรับครึ่งปีหลัง 2563 โกลเด้นแลนด์ค่อนข้างสวนกระแส เพราะกลายเป็นว่ายอดขายเฉลี่ยสัปดาห์ละ 500-600 ล้านบาท เพิ่มเป็น 1,000 ล้านบาท ในช่วงล็อกดาวน์ 2 เดือน (มีนาคม-เมษายน 2563) ประเมินว่า มาจาก 2 สาเหตุ 1.ลูกค้า work from fome มีเวลาว่างมากขึ้น จึงวิสิตไซต์มากขึ้น 2.ลูกค้าเริ่มมองหาสินค้าทดแทนคอนโดฯ ดังนั้นถ้าโครงการที่มีศักยภาพ บริษัทไม่มีนโยบายลดราคาขายลง แต่หันไปทำเรื่องดีไซน์โปรดักต์ให้มีความคุ้มค่า เป็นตัวกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของลูกค้า
“เทรนด์ตลาดครึ่งปีหลัง สินค้าแนวราบอาจไม่ได้ลดราคา แต่ก็คงไม่มีใครกล้าเพิ่มราคาเช่นกัน เข้าใจว่าคนที่ลดราคาเป็นเพราะตัวโปรดักต์ยังสู้ไม่ได้ เพราะฉะนั้น การทำโปรโมชั่นราคาจึงต้องดูแยกเป็นทำเล ถ้าการแข่งขันสูงมากก็ต้องมีกลยุทธ์ที่เข้าไปแข่งขันได้”
ทั้งนี้ ในช่วงต้นกุมภาพันธ์ 2563 บริษัทตัดสินใจชะลอการก่อสร้างโครงการที่มีแผนก่อสร้างในเดือนมีนาคม-เมษายนออกไปก่อน เพราะไม่มั่นใจภาวะเศรษฐกิจ ปัจจุบันพบว่าผลกระทบน้อยกว่าที่คาดการณ์ไว้ แต่การก่อสร้างหายไป 3 เดือน หรือ 1 ไตรมาส ทำให้อาจต้องรีวิวแผนลงทุน โดยขยับบางส่วนไปเปิดตัวในปี 2564 แทน แต่เป้าตัวเลขยังใกล้เคียงเดิม
ขอดต้นทุน Finishing Material
วกกลับมาดูคอนโดฯในเมือง “เสี่ยปี๊-ธงชัย บุศราพันธ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โนเบิล ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า โปรเจ็กต์ใหม่ราคาอาจจะไม่เปลี่ยนแปลงจากปี 2562 มากนัก เพราะเป็นราคาที่สะท้อนต้นทุนใหม่ ในขณะที่ช่วงครึ่งปีแรก ผู้ประกอบการแข่งขันกันลดราคาได้เยอะ เพราะเป็นต้นทุนเดิม โดยเฉพาะคอนโดฯเป็นต้นทุนเมื่อ 3 ปีก่อน ในปีนี้เมื่อก่อสร้างแล้วเสร็จ จึงสามารถทำโปรโมชั่นลดราคาได้เยอะ
“โปรเจ็กต์ใหม่ที่จะเปิดตัวในครึ่งปีหลัง ผมคิดว่าเป็นต้นทุนในระดับราคาที่ถูกปรับขึ้นมาจากต้นทุนที่ดินกับค่าก่อสร้าง หรืออะไรก็แล้วแต่ ทำให้ราคาอาจไม่ effective เหมือนกับการระบาย inventory ที่สะสมอยู่ในมือ”
ทั้งนี้ ในแง่ price package มองว่าไม่แตกต่างจากเดิม เพราะในฝั่งผู้ซื้อเลือกทำเลมาแล้ว ซึ่งหมายถึงจะรู้เรตราคาของทำเลอยู่แล้ว เช่น ทำเลใจกลางเมือง ห้องชุดมีพื้นที่ใช้สอยค่อนข้างเล็ก แบบ 1 ห้องนอนอยู่ที่ 22-25 ตารางเมตร คงไม่มีทางทำห้องเล็กลงไปกว่านี้แล้ว สิ่งที่จะแตกต่างคือ finishing material มากกว่า ส่วนใหญ่เป็นห้องชุดตลาดกลางราคา 1-2 แสน/ตารางเมตร และตลาดล่างราคาต่ำกว่า 1 แสน/ตารางเมตร”
อย่างไรก็ตาม คอนโดฯทำเลใจกลางเมืองยังดึงดูดผู้ซื้อ รวมทั้งผลกระทบโควิดทำให้มีปัจจัยบวก คือ ดอกเบี้ยต่ำทำให้กำลังซื้อเท่าเดิม แต่สามารถซื้อที่อยู่อาศัยในราคาสูงขึ้น เช่น เดิมเงินเดือน 20,000 บาท สามารถซื้อบ้านราคา 3 ล้าน วันนี้อาจซื้อบ้านได้ถึง 4 ล้านบาท
ลดแพ็กเกจเพื่อประหยัดต้นทุน
บิ๊กแบรนด์ที่เพิ่งปรับเพิ่มเป้า 18% “เสี่ยโด่ง-พีระพงศ์ จรูญเอก” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า pricing war ในช่วงครึ่งปีแรกแม้มีการประกาศขายลดราคาสูงสุด 50% แต่ส่วนใหญ่เป็นการคัดยูนิตที่ขายยาก เช่น ห้องใหญ่ มุมไม่ดี วิวไม่สวย ในขณะที่การลดราคาในวงการจริง ๆ เฉลี่ยอยู่ที่ 20% ถ้าทำเลที่มีซัพพลายสะสมสูงก็อาจลดถึง 30-40%
ในขณะที่การเปิดตัวโครงการใหม่บนทำเลที่ยังแข่งขันระบายสต๊อกพร้อมอยู่ ทำให้จำเป็นต้องบริหารต้นทุนเพื่อให้ราคาขายแข่งขันได้ วิธีการหลัก ๆ 1.ในยุคที่เศรษฐกิจไม่สดใสก็ต้องลดการใช้วัสดุตกแต่งลง ทำให้ประหยัดต้นทุน 10-15% 2.รีไซซ์ห้องชุด เดิมราคา 3 ล้าน มีพื้นที่ใช้สอย 30 ตารางเมตร อาจย่อให้เหลือ 25 ตารางเมตร เพื่อให้มีราคาขาย 2.5 ล้านบาท ซึ่งเทียบเท่าลดราคาขายได้ 20% เป็นต้น
“ออริจิ้นฯจะใช้ 2 ส่วนประกอบกัน ลดการตกแต่งลง ประหยัดต้นทุนได้ ทำให้ราคาขายถูกลง ราคาที่ดินทำให้ราคาขายแพงขึ้น 5% แต่เราลดไซซ์ห้องลง ลดวัสดุตกแต่ง จะทำให้รวม ๆ ราคาสูสีกับโปรโมชั่นที่เขาลดกันอยู่ในปัจจุบัน ทำให้โครงการใหม่มีความน่าสนใจ เช่น คอนโดฯตกแต่งด้วยหินอ่อนอิตาลี ก็หันไปใช้กระเบื้องลายหินจากจีน ที่พิมพ์ลายเหมือนหินอิตาลี ต้นทุนตารางเมตรละ 5,000 บาท เหลือ 1,000-2,000 บาท สิ่งเดียวที่สำคัญมากและไม่ลดลง คือ คุณภาพ เรื่องนี้ผมยืนยันได้”
กังวลแค่โควิด Second Wave
มุมมองที่น่าสนใจ “มด-ดุษฎี ตันเจริญ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท มั่นคงเคหะการ จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า price war จะเห็นในสินค้าคอนโดฯเป็นหลัก ในขณะที่แนวราบลดเฉลี่ย 5% ในช่วงที่ผ่านมา ที่สำคัญ อย่าลืมว่าบ้านแนวราบเป็นลูกค้าเรียลดีมานด์ หรือเป็นราคา segment affordable อยู่แล้ว ดังนั้น แนวโน้มโครงการใหม่มองว่าราคาเสนอขายยังมีภาวะทรง ๆ ตัว ถ้าลดราคาอย่างมากก็เฉลี่ย 3-5% เป็นไปตามภาวะการแข่งขันและซัพพลาย-ดีมานด์แต่ละทำเล
ทั้งนี้ ถึงแม้ครึ่งปีหลังเศรษฐกิจมีแนวโน้มฟื้นตัวดีขึ้นกว่าครึ่งปีแรก แต่ในแง่สถานการณ์โควิดยังมีข้อกังวลเรื่อง second wave อยู่ เป็นห่วงว่าโรคระบาดจะกลับมาพีกรอบ 2 หรือไม่ ทำให้กำลังซื้อบางส่วนเริ่มชะลอการตัดสินใจซื้อของชิ้นใหญ่ รวมทั้งชะลอซื้ออสังหาฯด้วย
“มั่นคงฯตามแพลนเดิมนิวโปรเจ็กต์จะเปิด Q4 ตอนนี้ก็ยังยืนยันแพลนเดิม เพราะมั่นใจในโลเกชั่นเดิมที่สต๊อกเริ่มหมดแล้ว เท่ากับยังมีดีมานด์อยู่ ราคาที่เปิดใหม่ก็ดูที่โปรดักต์เป็นหลัก ซึ่งผลตอบรับดีมากได้ 90% ของเป้าแล้ว คาดว่าอาจจะปรับเป้ารายได้ไตรมาส 2/63 ด้วยซ้ำไป”
กลยุทธ์ตั้งราคาสมเหตุสมผล
แบรนด์ไฟแรง “เสี่ยกอล์ฟ-ธนากร ธนวริทธิ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ออลล์ อินสไปร์ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า ทิศทางการพัฒนาโครงการในช่วงครึ่งปีหลัง 2563 มีข้อคำนึงคือ 1.สินค้าอสังหาฯไม่เหมือน consumer products ซื้อแล้วซื้อซ้ำได้ แต่สินค้าบ้าน-คอนโดฯซื้อซ้ำไม่ได้ เพราะถ้าหมดจากทำเลนั้นก็คือ หมดแล้วหมดเลย ดังนั้นถ้าประเมินว่า ตลาดกลับสู่ภาวะปกติ ก็คงไม่มีดีเวลอปเปอร์คนไหนหั่นราคาเพื่อให้มาร์จิ้นลดลง
2.บทเรียนจากโรคระบาดโควิดสอนให้ดีเวลอปเปอร์ทุกคนไม่ได้แข่งกันสร้างซัพพลายใหม่ ทำให้มีการวางแผนและปรับกลยุทธ์ ซึ่งทำให้ดีมานด์กับซัพพลายสมดุลกันมากขึ้น การเปิดตัวโครงการใหม่จะไม่มีภาพเปิดอย่างตูมตามเหมือนในอดีต แต่ต้องดูจังหวะ กำลังซื้อ และตั้งราคาสมเหตุสมผลตั้งแต่เปิดพรีเซลวันแรก
“นิวโปรเจ็กต์ปีนี้ขึ้นกับกลยุทธ์ของแต่ละบริษัท บางคนอาจยอมขายถูกตั้งแต่วันแรก ยอมกำไรน้อยหน่อย แต่พอยอดขายไปได้ถึง 50% ค่อยปรับราคาขึ้นแล้วไปถัวเฉลี่ยเป็นมาร์จิ้นทั้งโครงการ ในส่วนออลล์ อินสไปร์ เพื่อสร้างความสามารถในการแข่งขัน เราเลือกที่ดินบนดีมานด์กลุ่มลูกค้าเป้าหมายตั้งแต่วันแรก ทำให้ภาวะเศรษฐกิจจะเป็นยังไง เขาก็ยังซื้อของเราอยู่ดี แข่งบนดาต้าเบส ไม่ได้ซื้อที่ดินตามอารมณ์ เพราะฉะนั้น ราคาโครงการใหม่ก็ยังเป็นราคาปกติ”
ตัวช่วยต้นทุนที่ดิน-ก่อสร้างนิ่ง
ปิดท้ายด้วย “เสี่ยเล็ก-กรมเชษฐ์ วิพันธ์พงษ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แอสเซทไวส์ จำกัด กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า โมเดลธุรกิจของแอสเซทไวส์จับตลาดลูกค้าเรียลดีมานด์ จึงมีการตั้งราคาขาย reasonable อยู่แล้ว ดังนั้น แผนเปิดตัวครึ่งปีหลังจึงไม่มีการปรับราคาลดลงแต่อย่างใด แต่เลือกใช้วิธีบริหารจัดการต้นทุนพัฒนาโครงการ เพื่อจะได้ไม่ต้องปรับราคาขึ้น
“การไม่ขึ้นราคาก็ถือว่าเป็นการลดราคาโดยปริยายอยู่แล้ว เพราะปกติราคาอสังหาฯขึ้นทุกปี เฉลี่ยปีละ 3-5% เหตุการณ์พิเศษในครึ่งปีหลังก็คือจะใช้ราคาเดิม ไม่มีการปรับขึ้น ส่วนหนึ่งเพราะต้นทุนที่ดินกับค่าก่อสร้างค่อนข้างนิ่ง ทำให้ยังมีปัจจัยบวกในด้านต้นทุนอยู่บ้าง”
สำหรับทำเลที่มีการแข่งขันสูง บริษัทมีค่าการตลาด 1-3% ใช้เป็นเครื่องมือในการปิดการขายกับลูกค้า โดยมองว่ากลุ่มลูกค้าที่มีผลต่อ price sensitivity กระจุกตัวในคอนโดฯราคา 3-4 ล้านบาท เฉลี่ยตารางเมตรละ 1 แสนบาท ดังนั้น ถ้านำเสนอราคาที่แข่งขันได้ก็จะมีผลตอบรับที่ดีตามมา
แหล่งที่มา เว็บไซต์ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 26 มิถุนายน 2563
